2023-й стал очень успешным годом для ивент-индустрии: спрос на мероприятия порой превышал предложение, отраслевые форумы были переполнены участниками, появилась прозрачная карта и рейтинг ивент-агентств, а игроки рынка стали устанавливать новые правила и вводить платные тендеры. Обо всех изменениях индустрии в ушедшем году и тенденциях, которые будут усиливаться в новом, 2024-м, рассказал Артём Дрыгант, основатель Be Brand People, сопредседатель ивент-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

1) Рост спроса и бюджетов.

В 2023 году почти каждый из топ-30 рекламодателей нарастил бюджет на офлайн-продвижение и event-рынок ощутил прирост финансовых вливаний. Колоссальный спрос на мероприятия произошел в связи с развитием российского бизнеса и ростом инвестиций во внутреннюю экономику.

Маркетинг находится на острие экономики: в кризис его первым «выключают», при росте — в него усиленно, активно, кратно вкладывают. Российский бизнес сегодня действительно вливает бюджеты в рекламу и, соответственно, в ивенты как инструмент маркетинга.

Ну а внутренние коммуникации, для которых ивент — основной инструмент, наращивают объемы третий год подряд — со времен COVID, с удаленки, с начала кадрового голода во многих сферах.

Причин для этого несколько:

• Рост цен на услуги. Цены на аренду площадок, работу специалистов, кейтеринг — на все позиции в сметах выросли на 30−40%.
• Рост российских брендов. С уходом иностранных компаний их место заняли российские корпорации. В некоторых индустриях уже очевидны стейкхолдеры. Волна ребрендинга, захлестнувшая локальный бизнес, толкает компании на поиск креативных решений, чтобы отстроиться от конкурентов и занять позиции Top of Mind.
• Поддержка внутреннего туризма и брендов регионов. Урал, Краснодарский край, Владивосток, Камчатка, Нижний Новгород, Казань — сейчас в России уже есть несколько активных регионов и они привлекают аудиторию двух категорий: туристов и сотрудников для локальных компаний.
• Кадровый голод. Персонал уже не так просто перекупить. Лишь через корпоративную культуру, сильный HR-бренд можно привлечь профессиональную команду и удержать ее.

Все это должно привести в 2024 году к дополнительным инвестициям в ивент как бизнеса, так и госструктур.

Например, говоря о госструктурах, все понимают, что программы поддержки российского бизнеса, развитие креативных и отраслевых кластеров существенно поможет перенаправить нужный персонал в дефицитные отрасли и регионы. Такие краткосрочные программы будут способствовать финансовым вливаниям, хоть и опосредованно, и в рекламу, и в ивент.

2) HR-коммуникации.

Актуальным направлением 2023 года было развитие HR-бренда. Очевидно: нет сильной команды — нет бизнеса. В лидерах рынка по найму однозначно будут те компании, которые активно занимаются своим HR-брендом. И здесь им на помощь приходят коммуникационные агентства с сильной экспертизой в продвижении продуктовых брендов и ивент-агентства с портфолио корпоративных коммуникационных проектов.

Вне зависимости от форматов подавляющее количество клиентов сегодня оперируют рыночными метриками не на уровне «хотим wow!», а на уровне измеримых показателей мероприятия, которые необходимы для достижения конкретной цели бизнеса.

Сегодня ивент используется уже не как отдельный эпизод, а как звено в цепочке коммуникационной стратегии бренда. Агентства разрабатывают и реализуют стратегии внутренних коммуникаций, коммуникационные HR-проекты. Мы помогаем создавать серию ивентов с использованием всех каналов коммуникации, это комплексные ивент-стратегии «под ключ».

Спрос на деловые мероприятия увеличился примерно на 20%. Среди форматов для продвижения брендов сегодня особенно популярны форумы. Они перестали быть конференциями формата «зал — спикер — кофе-брейк». Сегодня это уникальные события с колоссальным медиаохватом, с передовыми механиками и технологиями вовлечения офлайн- и онлайн-аудиторий. Поэтому корпорации смотрят в сторону организации собственных больших конференций или даже отраслевых событий бренда. Но и интеграция в готовый, репутационно проверенный форум тоже привлекает маркдиров и HRD (кадровых директоров).

3) Новые стандарты взаимодействия индустрии.

Вместе с крупнейшими ивент-ассоциациями в 2023-м было выпущено два отраслевых продукта:

• Карта ивент-индустрии Event Services Marketing Map
• Федеральный рейтинг ивент-агентств National Event Services Rating 2023

Это инструменты прозрачности рынка. Карта поможет выбрать агентство под конкретную задачу в конкретном регионе. А рейтинг — это единственный на сегодня прочный инструмент при выборе поставщиков, признанный профессиональными ассоциациями — Российской ассоциацией событийного маркетинга (REMA), Российский ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), Национальной ассоциацией организаторов мероприятий (НАОМ) и АКАР. Он составлен не исключительно по финансовым показателям игроков — на место агентства в рейтинге влияет совокупность факторов: возраст и легитимность бизнеса, численность команды, отзывы клиентов, подтвержденное кейсами портфолио, активность в профессиональных ассоциациях, наличие фестивальных наград, экспертиза сотрудников. Чем выше агентство в списке — тем увереннее его профессионализм, признанный клиентами и отраслью.

В 2024 году развитие ивент-индустрии продолжится. Отрасли нужны понятные правила и стандарты взаимодействия исполнителей и заказчиков. Такие правила уже сложились на рынке рекламы. Ивент-сегмент использует этот опыт с учетом своей специфики.

С ростом спроса на ивенты становится сложнее приглашать ведущие агентства в тендеры. Затраты агентства на проработку предложения по тендерному заданию составляют от 300 тыс. руб.

И основной вопрос, который стоит перед агентством: как эти затраты не превратить в убытки? Как избежать сомнительных, бесперспективных тендеров? Ведь сегодня ведущие ивент-агентства и так перегружены реальными заказами.

Индустрия говорит о своих правилах:

• «платные тендеры» — тендеры, в которых клиент оплачивает агентству представленные на тендерный комитет разработки
• рейт-карта ставок ивент-персонала, которая позволит цивилизованно осветить работу специалистов по уровню профессионализма и роли в проекте

Как следствие — прозрачные сметы у агентств на услуги подрядчиков. Когда в смету включена работа продюсеров и креаторов, нет необходимости «накручивать» цены подрядчиков или раздувать агентское вознаграждение (по которому сегодня в отрасли закреплена минимальная планка), чтобы выйти в продолжительную рентабельность проекта. Агентства перестанут экономить на уровне исполнения и начнут честно конкурировать командами, креативами, технологиями.

4) Конкуренция на уровне персонала.

Помимо традиционных для клиента критериев выбора исполнителя — соответствие идеи бренду и бюджет реализации проекта, в 2023-м на первый план вышел еще один важный критерий — профессионализм команды и способность целиком брать на себя ответственность за проект.

Клиенту удобнее работать с агентством и централизованно управлять через него проектом — это связано с тремя вещами:

• У корпораций есть список требований к поставщикам, который непосилен фрилансеру: юридическая прозрачность бизнеса, отсутствие налоговых задолженностей, судебных споров, аккредитация, финансовые гарантии и другое.
• Агентство может прокредитовать крупный проект, несмотря на дополнительный процент на кредит в смете. Сегодня большинство государственных корпораций работают на полной или частичной постоплате, и для них это важно.
• Агентство работает в режиме «единого окна». Аккаунт — единственное входящее звено. Он управляет таймлайном проекта и защищает интересы клиента. Это избавляет заказчика от необходимости «менеджерить» десятком фрилансеров-исполнителей и быть активным в сотнях проектных чатов.

В агентствах же на текущий момент конкуренция происходит на уровне качества персонала. Крупным федеральным заказчикам при выборе поставщика важен еще и опыт команды: портфолио с кейсами конкретных агентств и конкретных юнитов.

Чем более профессиональный персонал работает в компании, тем чаще она выигрывает в конкурентной борьбе. Поэтому чем больше агентство будет вкладывать в развитие своих ивент-продюсеров, дизайнеров, стратегов, креаторов, тем выше его конкурентоспособность. По этому критерию штатная сработавшаяся команда агентства сильно выигрывает у команды фрилансеров, собранных под точечный проект.

В целом можно сказать, что 2024-й будет годом креатива в продукте, креативного контента и годом профессиональных команд. Если 2023-й стал годом «наполнения деньгами», то в следующем эти деньги должны сработать качественно. Базовые потребности закрыты: бюджеты, площадки, кейтеринги — все есть. Главная конкуренция среди игроков будет происходить в плоскости креатива, контента, эффективности и качественного исполнения.